26. 11. 2001
RSS backend
PDA verze
Čtěte Britské listy speciálně upravené pro vaše mobilní telefony a PDA
Reklama
Reklama
Celé vydání
Archiv vydání
Původní archiv

Autoři

Vzkaz redakci

OSBL
Tiráž

Britské listy

http://www.blisty.cz/
ISSN 1213-1792

Šéfredaktor:

Jan Čulík

Redaktor:

Karel Dolejší

Správa:

Michal Panoch, Jan Panoch

Grafický návrh:

Štěpán Kotrba

ISSN 1213-1792
deník o všem, o čem se v České republice příliš nemluví
26. 11. 2001

Hrubé porušení Kodexu pro reklamu: Dobrý důvod, proč nepoužívat Paegas

Mýty jsou neodmyslitelnou součástí lidské imaginace, která z člověka činí smysluplnou bytost. Marketing potřebuje bourat ty staré a vytvářet nové, vlastní. V nich Ježíšek a telefonní záznamník jednou jsou, protože v globální tuposti jsou si všichni rovni. Nová reklama Paegasu pod sugestivním názvem Ježíškova linka působí šťastně, neškodně a rozesmáté děvčátko na ní právě volá svému Ježíškovi. Dojemná scénka aranžovaná v zázemí rodinného prostředí, podbarvená teplými barvami, slibuje dětem nevídanou možnost. Děvčátko nemusí už nikoho obtěžovat anebo psát do deníčku svá vánoční přání. Proč dělat věci jednoduše, když jdou tak krásně složitě. Proč dělat věci levně, když jdou dělat draze a proč být poetický, když je možné být konvenční.

Dětem stačí, když si půjčí něčí mobil, a nemusí už napjatě prožívat svá sváteční očekávání. Mohou totiž Ježíškovi telefonovat rovnou, protože Paegas jim toho zaručeně pravého zprostředkoval a to je vždy o důvod víc, proč být s ním!

Starý Ježíšek je mrtev, ať žije nový Ježíšek, telefonní záznamník! Paegas prý vnáší do zatuchlého světa dětských pověr o Ježíškovi čerstvý, moderní technologií prosycený vzduch, napsal nadšeně 19.11.2001 na serveru IDnes Luděk Zadražil, ve svém PR článku Paegas Ježíšek-drahý kříženec dědy Mráze se Santou.

Co na tom, že reklama Paegasu je v rozporu s preambulí Kodexu reklamy a hrubým způsobem napadá jeho etická hlediska. Co na tom, že ve své podstatě uráží vztah populace k náboženské i kulturní tradici, protože zneužil mýtickou postavu Ježíška k obchodním a reklamním cílům.

Co je víc, reklama nebo společnost?

V reklamním Kodexu jsou zahrnuta kritéria, která všeobecně posuzují reklamu v její společenské přijatelnosti. V ní "Ježíškova linka" prokazatelně selhává. V očích veřejnosti totiž bourá staletý zvyk, předávaný z generace na generaci, a devalvuje ho v ryze komerční záměr. Toto tvrzení lze opřít o nezvratný fakt, že smyslem zmiňované reklamy není udržení mýtu Ježíška v kontextu jeho tradice, ale zviditelnění společnosti Radiomobil, která službu Paegas provozuje.

Z toho je patrné, že reklama Ježíškova linka, která je cílená především na děti, je reklamou klamavou a porušuje v mnoha bodech garantovaný Kodex reklamy.

Kulturní a náboženský mýtus je totiž jako hodnota realizován především v dětské představivosti, kterou Ježíškova linka zcela účelově redukuje na hlasovou schránku v síti Paegas. Ta se pak skrze anonymní hlas vydává za Ježíška. Z tohoto důvodu je reklama Paegasu ve shora uvedených souvislostech lživá, manipulující a Kodex reklamy velmi závažně porušuje.

V kapitole I. je třeba v odstavci 3. Základní požadavky na reklamu v bodu 3.2 uvedeno, že reklama musí být mimo jiné čestná, pravdivá a musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti. Tento požadavek nebyl splněn, neboť pozitivní společenský mýtus byl zneužit k obchodním cílům. Je také otázka, zda reklama Ježíškova linka nezpochybňuje i bod 3.4 stejného odstavce, kde se praví, že žádná reklama nesmí v zásadě ohrožovat dobré jméno reklamy jako takové, či snižovat důvěru v reklamu jako službu spotřebitelům. Zmiňovaná reklama totiž i toto pravidlo porušuje, protože nabízí spotřebitelům jako službu něco, o čem každý ví, že to funguje v jiných souvislostech.

Reklama Paegasu totiž nenabízí spotřebitelům pouze produkt, kterým je služba zprostředkující informace co si přejí blízcí pod stromeček, ale nabízí i falešného "Ježíška na telefonní lince", skrze něhož si tato přání mohou realizovat. Potíž je v tom, že v historické kulturní tradici se s Ježíškem "rozmlouvá" neverbálně a Ježíšek "přichází" a naděluje na Štědrý den. Spotřebitel neuvěří že záznamník je Ježíšek a Paegas tím v očích veřejnosti znedůvěryhodňuje reklamu jako takovou.

Štědrý spolupracovník Paegasu

V kapitole II.-Všeobecné zásady reklamní praxe, se v odstavci 2.1 Kodexu reklamy mluví o čestnosti reklamy s tím, že reklama nesmí být koncipována tak, aby zneužívala důvěru spotřebitele, využívala nedostatku jeho zkušeností či znalostí, nebo jeho důvěřivosti.

Je nasnadě, že jsou-li cílovou skupinou zmiňované reklamy děti, je jejich důvěra v Ježíška v tomto případě zneužita. Pokud Kodex reklamy hovoří v téže kapitole v odstavci 3. o pravdivosti reklamy, je zjevné, že i zde je Kodex reklamy porušován. V bodu 3.1 odstavce 3 se totiž praví: Reklama nesmí šířit klamavé údaje o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech. Klamavým údajem je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může uvést v omyl.

V prvním případě je zřejmé, že inzerovaný "Ježíšek" - alias telefonní záznamník vzbuzuje dojem, že je vlastním spolupracovníkem společnosti Radiomobil (proč by jinak byl na lince Paegasu?), což není pravda.

V druhém případě právě kulturně-historické souvislosti, v rámci nichž bylo učiněno Radiomobilem rozhodnutí využít mýtus Ježíška k obchodním cílům, usvědčují nabídku této společnosti z klamného údaje. Přání blízkým totiž nezprostředkovává "Ježíšek", jak je inzerováno, ale telefonní záznamník, který se za něho vydává. Takhle totiž údajný "Ježíšek" oslovuje volajícího: "Ahoj, tady Ježíšek. Vítám tě na svojí lince. ...Když nezlobíš a máš přání, důj dáj důj dáj důj dáj dá, řekni mi, co chceš dát pod stromeček za dáreček, já jsem tvůj kamarád, přání zkusím splnit rád. Řekni jméno a své přání, až uslyšíš zacinkání. Nakonec, jak dobře víš, skončíš hovor, zavěsíš".

Sporné je i samotné sdělení na záznamníku, že se pokusí splnit požadované přání. Uvádí totiž volajícího v omyl, protože ve skutečnosti přepošle jen přání na adresu toho, komu je přání určeno a kdo dárek zaplatí.

Víra je na nic, poslouchej imagemakery

Závažného porušení Kodexu reklamy se Ježíškova linka dopouští v otázce společenské odpovědnosti reklamy, která je v Kodexu reklamy zahrnuta v odstavci 4. kapitoly III. V něm se v bodu 4.2. praví, že reklama nesmí zneužívat předsudků a pověr a v bodu 4.4. se zase říká, že reklama nesmí obsahovat nic, co by hrubým a nepochybným způsobem uráželo národnostní, rasové nebo náboženské cítění spotřebitelů.

Jestliže význam Ježíška jako metafyzického dobra, které naděluje, je realizovaný v nějaké míře kulturně-historického povědomí o něm, jak jinak než v předsudcích, pověrách či víry v jeho nadpřirozenou existenci a schopnost, pak i v tomto případě zmíněná reklama tyto předsudky a víru zneužívá, čímž uráží i náboženské cítění. Je rovněž společensky neodpovědné manipulovat v komerčním zájmu s dětmi tam, kde si mají hledat sami adekvátní formu své vlastní fantazie.Dětem a všem kteří ještě v Ježíška věří, může tato služba ublížit, protože Ježíšek se stal prostřednictvím Paegasu telefonním záznamníkem.

Nové aktuální otázky také vyvstávají v souvislosti s uplatňováním kriterií etických norem v reklamě v případě odstavce 3.1, kapitoly III. Kodexu reklamy, kde se praví: reklama nesmí útočit na jiné produkty, inzerenty nebo reklamy a nesmí se snažit tyto výrobky, inzerenty či reklamy diskreditovat, a to ani přímo ani nepřímo. Je možné se domnívat, že Radiomobil se dopustil nekalé soutěže především tím, že překročil tabu, když podvodem využil mýtus o Ježíškovi, kterého ještě nikdo neslyšel ani neviděl. Nepřímo tak diskreditoval jiné inzerenty, neboť překročil jimi uznávané etické hranice.

Mýtus má smůlu, není celebrita

Lze důvodně usuzovat, že Radiomobil provozující službu Paegas, porušuje ve své podstatě i ustanovení odstavce 6.2 stejné kapitoly, kde se mimo jiné píše, že reklama nesmí ke svému působení využívat nositele veřejné autority (například politiky, představitele odborných medicínských a jiných společností).

Ve společenském zájmu udržení kulturní tradice a především historické paměti, je fiktivní postava Ježíška nepochybně mimořádnou postavou, která je nositelem veřejně velmi cenné autority. Universálnost hodnoty této autority dobra překračuje generace, státní hranice i politická uskupení a její zneužití v reklamě je vážným zpochybněním etických norem, vážnějším, než v případě presentace společenských či politických celebrit. Postava Ježíška je totiž realizována jako důležitý symbol v lidské představivosti, a proto se na rozdíl od žijících autorit nemůže nijak bránit

Velmi kuriózního uplatnění etických nároků lze docílit i v případě druhé části Kodexu reklamy, který je v kapitole VI.věnován reklamě na zásilkový prodej. V odstavci 5.1 se praví, že zbožím nepřijatelným v tomto druhu reklamy je mimo jiné také to zboží, které zneužívá pověrčivosti.V případě reklamy Ježíškova linka se sice nejedná o tradiční zásilkový prodej, nicméně Paegas v ní poskytuje zájemcům službu zprostředkovaných zásilkových přání, jež mají ve skutečnosti podobu konkrétního zboží.

Jinými slovy se jedná o netradiční druh zásilkového prodeje, v němž "zasílaným" produktem je za telefonní poplatek vlastní služba a nikoliv dosud nezakoupené zboží, které si v podobě dárku skrze tuto službu u svých blízkých může dítě "objednat". Že je zde zcela otevřeně zneužito dětské pověrčivosti, je evidentní.

Já nic, já Nokia

Konečně posledním bodem, kde zmiňovaná reklama porušuje etické normy, je odstavec 1.6, kapitoly II. druhé části Kodexu reklamy, v němž stojí, že v reklamách je nutno věnovat pozornost tomu, aby děti nebyly podporovány v naléhání na jiné osoby, ve snaze získat konkrétní produkt či službu. V plošné reklamě Ježíškova linka, která je reklamou Paegasu na službu jež zprostředkovává přání, je na obrázku rozesmáté dítě, které pravou rukou telefonuje a v levé drží další připravený mobil. Značka není sice rozpoznatelná, ale ze tří dalších mobilních telefonů, rozprostřených před dítětem na posteli tak, aby je bylo dobře vidět, je již patrné, že jde o značku Nokia.

V textu pod fotografií dítěte se mimo jiné píše: "Letos se vám může vyplnit každé vánoční přání. Zkuste poradit svým nejmilejším, co byste rádi našli pod stromečkem". Pod tímto textem je logo Nokia a hned vedle textu je umístěna fotografie mobilního telefonu Nokia, jehož stejný typ je rozmístěn ve třech exemplářích i před dítětem na posteli. Je mimo pochybnost, co by mělo být tím "každým vánočním přáním" a co by měli chtít děti koupit od svých nejmilejších.

Zde reklama zcela jednoznačně podporuje dítě v naléhání na jinou osobu - v tomto případě na svého nejmilejšího, aby získalo konkrétní produkt, v tomto případě mobilní telefon Nokia. Nepodstatná není ani ta skutečnost, že se jedná o mezi dětmi oblíbený typ mobilu. Z reklamy je proto zcela zřejmé, že dítě má být ovlivněno při rozhodování, jaký dárek si chce pod stromeček od svých nejmilejších přát.

Ježíšek rozpuštěný a vypuštěný

"Ahoj, tady Ježíšek. Časy se mění a vánoční zvyky taky. Rozhodl jsem se tedy, že půjdu s dobou, a vánoční přání si taky nechávám posílat přes mobil...". To jsou mimo jiné slova, která slyší příjemce vzkazu z telefonního záznamníku, od údajného Ježíška. Ano, časy se mění a s ním se mění i způsob manipulace s dětmi. Ve faktické logice sdělení Paegasu ale Ježíšek nemůže sám o sobě měnit vánoční zvyky a už vůbec sám nemůže rozhodovat o tom, že půjde s dobou. Ježíšek je totiž ve své kulturně-historické roli neměnný. Iniciativa změny, která je přisuzována falešnému Ježíškovi a vkládána mu do úst, je iniciativa Radiomobilu, který by rád změnil pohled na mýtus Ježíška právě proto, že s ním má konkrétní komerční záměr. Tím je ona služba zprostředkovaných přání.

Společnost Radiomobil chce, aby postava Ježíška byla v kontextu tohoto obchodního záměru "srozumitelná" a proto musela vytvořit takového Ježíška, který jde s dobou a "může telefonovat". Je to celé podvod.

Reklama pracuje s ikonami a všeobecně si přivlastňuje a přizpůsobuje hodnoty, na jejichž vzniku či udržení se nepodílí a naopak je degraduje. Zneužívá je v zájmu získání zákazníka pro koupi konkrétního produktu a k tomuto cíli se snaží vytvořit svůj vlastní, specifický komunikační jazyk.

Ten je tvořen z toho, co v mysli lidí funguje jako symbolická paměť, jež jsou stimuly, které člověka upomínají k určitým hodnotám, postojům, zvyklostem a modelům. Reklama vykrádá tyto modely, tuto paměť a účelově ji manipuluje do vlastního jazyka, aby vytvořila paměť novou, paměť reklamní.

V ní se historické souvislosti Ježíška ztratí, budou zapomenuty a Ježíšek bude jednou provždy fungovat tak, aby odpovídal jen aktuálnímu pojetí světa a momentálním potřebám trhu.. Ztráta historické paměti bude cenou za globalizaci a bude znamenat vykořenění člověka v jeho přirozených souvislostech. Radiomobil a Paegas k tomu Ježíškovou linkou přiložili své polínko a to je o důvod víc, proč nebýt s nimi. Na identitu Ježíška si ale nesmí nikdo činit nárok, nikdo si ji nemůže přivlastňovat, protože je všech a to do té míry, do jaké v něj věříme.

                 
Obsah vydání       26. 11. 2001
26. 11. 2001 Pět amerických vojáků vážně zranila americká bomba
27. 11. 2001 Američtí vojáci "zaútočili na kolonu vojáků Talibánu"
26. 11. 2001 V ČR není k dispozici - jako v jiných evropských zemích - ženám zdarma mamogram prsu
25. 11. 2001 Američanka zadržená vloni v Praze vyhrála spor s Ministerstvem vnitra Tomáš  Pecina
26. 11. 2001 O jedné zvláštní demonstraci Tomáš  Pecina
26. 11. 2001 Zahraniční bojovníci Talibánu zmasakrováni po vzbouření ve vězení
25. 11. 2001 Magistrátu HMP: Proč jsem se neúčastnil sčítání lidu Tomáš  Pecina
26. 11. 2001 Hrubé porušení Kodexu pro reklamu: Dobrý důvod, proč nepoužívat Paegas Jan  Paul
26. 11. 2001 Žalujme Český Telecom společně! Patrick  Janicadis
26. 11. 2001 Palestinské oběti obviňují Ariela Sharona u belgického soudu
26. 11. 2001 Výuka demokracie
26. 11. 2001 Občanská neposlušnost: Australští občané riskují vězení tím, že pomáhají azylantům
23. 11. 2001 Co dělá dobrého novináře?

Redakční výběr nejzajímavějších článků z poslední doby RSS 2.0      Historie >
26. 11. 2001 O jedné zvláštní demonstraci Tomáš  Pecina
26. 11. 2001 V ČR není k dispozici - jako v jiných evropských zemích - ženám zdarma mamogram prsu   
26. 11. 2001 Hrubé porušení Kodexu pro reklamu: Dobrý důvod, proč nepoužívat Paegas Jan  Paul
25. 11. 2001 Magistrátu HMP: Proč jsem se neúčastnil sčítání lidu Tomáš  Pecina
25. 11. 2001 Američanka zadržená vloni v Praze vyhrála spor s Ministerstvem vnitra Tomáš  Pecina
23. 11. 2001 Manželky: A další věc: ty nás, Osamo, nikdy nikam nevemeš... Jan  Čulík
23. 11. 2001 Světové obchodní středisko: Makléři pod dotekem smrti   
22. 11. 2001 Myslíte si, že se nová česká poezie nedá číst? Michal  Jareš
22. 11. 2001 Přikrášlování skutečnosti: Jak ČTK zmírnila kontroverzi mezi USA a Británii o Afghánistánu   
22. 11. 2001 Pochlebování "mocným" Jan  Čulík
22. 11. 2001 K důležitým věcem se někdy musí cestou plnou nechutností Ondřej  Hausenblas
22. 11. 2001 Temné stránky evropského rozumu Przemyslaw  Wielgosz
21. 11. 2001 Ministryně britské vlády obvinila USA, že blokují humanitární pomoc   
21. 11. 2001 Co kdybychom vyhráli válku, ale přišli o svobodu?   
21. 11. 2001 Lobbování za demokracii v České republice Štěpán  Kotrba